白酒：先下手“吃肉”，后下手“喝汤”？降维打击来了！

发布日期：2025-07-28 20:34    点击次数：194

白酒去库存周期“后坐力”较大，先下手为强。

优秀的酒企，总是打提前量，提前谋划下一阶段重点工作，甚至是下一年度的工作，这是酒道说酒7月初走访酒企得到的感受（ID：zhjd99）。

比如，提前谋划10月的中秋国庆双节白酒宴席营销方案等等。我们知道，有的酒企销售口径（非报表口径）上，下一年度的工作自当年的11月起即行展开，川酒六朵金花至少有3家酒企是此销售口径。这意味着，2025年的销售工作还有4个月左右即告结束。

以销售口径来规划年度销售工作有其必要性，比如所谓的开门红，主要集中在11月、12月、1月（或者是12月、1月、2月）。

我们理解，就今年白酒的销售情况而言，可能需要将更长月份纳入到当前进行整体统筹规划，比如时间上从2026年10月倒推，对总共16个月的工作进行统筹安排、逐一分解。

不管如何规划，核心之一是“促动销”、去库存（与之相伴的是“稳价格”），促动销、保障渠道合理利润是当前营销工作的重中之重。

在促动销、保渠道利润方面，已经有多家酒企主动出击，抢先谋划、顺势而为，有的打出了“组合拳”。这些举措分作以下几种：

一是从拓展消费场景出发，推出细分新品，保障渠道利润。比如五粮液·祝君金榜题名酒（见下图），985的美好寓意和良好祝愿，将这款产品文化意蕴拉满，堪称“升学宴第一酒”，而且这款酒的酒质也非常好。

二是从扩大消费触达面、提供购物便利出发，增加线上电商平台入口，促进产品动销。比如7月5日，茅台公布了覆盖京东、抖音、天猫等七大电商平台的共计超过160家的官方旗舰店和官方授权店铺名单。更多的授权电商平台入口，将促进茅台酱香酒的线上销售，促进渠道动销，增加公司销售量。

三是顺应消费降量、降频等趋势，推出小规格产品。比如水井坊推出了多种小规格产品，100ML、125ML等。

四是从悦己消费、轻社交出发，推出低度化产品，五粮液39度+即将推出的29度，国窖38度+即将上市的28度，水井坊也在38度基础上推出低度产品。

“只要往上摆，就会有人买”。消费者首先认的是品牌（文化），其次是度数。品牌是根本，度数是由头。

不要低估了消费者，但反过来，也不要高估了消费者（用二十年前的话说，大多数消费者不懂酒，但这恰恰是茅台逻辑——需求由消费者定义——得以成立的原因）。

消费者知道自己需要什么样的产品吗？有的时候知道，有的时候不知道。所以，消费是可以引导和培育的，关键在于酒企是否给其提供了满意的“借口”，精准击中其还没有察觉到的“隐性需求”。

优秀的产品满足需求，超级优秀的产品创造需求。

低度白酒，正在创造需求，五粮液、国窖1573、水井坊等正在创造需求。

为什么这样说？

站在挤压竞争的角度来说，五粮液、国窖1573、水井坊等名酒上新低度白酒，此举看起来“稀松平常”，不就是降度了吗？但实则是——降维打击。

五粮液等酒企的低度酒，降维打击的是谁？谁的客群可能会被分流，发生消费转移？

当然是在“白酒食物链”中地位低于五粮液的品牌。

如果把五粮液、国窖1573品牌体系里的低度酒称作“入门级”产品，他们的“入门款”，降维打击的是高端白酒二梯队品牌的高阶产品，依此类推。

看起来，这是抢夺了别人的份额，并没有创造新的消费需求？

一个新产品，早期都是从抢夺存量市场份额成长起来的，但做着做着，增量份额慢慢也会起来。

企业都是“起而行”，“坐而论道”是机构的事。

“论道”，应该论“怎么干”，不是论“可不可以干、该不该干”，后者叫“空谈误国”，还是要多干打粮食的事。

在行业低谷期，酒企反而被（逼）激发出创新、创造精神，从各种维度去促动销、抢市场，甚至进行相关的前瞻布局，这是一家酒企优秀的表现。在白酒行业步入新的增长周期后，他们也必将迎来更好的发展。

对投资者来说，行业低谷期是观察一家公司企业文化、管理层事业心和专业素养的最佳窗口期。

白酒是一个“虎狼环伺”的行业，竞争异常残酷，管理层光有事业心远远不够，要有很好的专业素养（比如刚刚离职的白酒企业领导者，其事业心是不容质疑的）。

白酒企业一把手，分作两种：

一种是内部成长提拔，比如茅台、泸州老窖、古井贡等企业现任核心高管均属内部提拔；

另一种是“空降兵”，比如五粮液、汾酒、洋河股份等。

可以看到，这几家企业发展的都很好，不是非此即彼的关系，更不是“空降兵”就不好。

现在，我们的立场很鲜明：稳市场、保市场，就是稳价格、保价格。

自即日起至2026年底或未来更长时间，酒企首要任务是“保市场”，不能丢掉市场、失去市场，被赶出市场。2013-2015年，有的名酒就失去了一些区域市场，失去市场后，重新恢复需要数年时间，并且需要付出巨大的人力物力财力（这里就不点名了）。

从术的层面看，保市场第一条是产品终端能见度高，终端覆盖面大，终端点位有陈列；第二条是产品“能动”，不能好多天都卖不了一瓶酒，那样店主就不进你的酒不给你陈列面。

这里其实暗含了一层意思：多重压力叠加之下，目前头部名酒价格承压之势很难扭转，可能会反复作“箱体震荡”？

从战略上讲，厂家稳价、挺价之举永远光荣正确；从战术上讲，就当前的形势而言，“挺价”能否见效，说不好。

有酒企喊出“四个确保”，“不参与价格战”云云，喊喊口号是可以的，当真就输了。形势比人强。如果到了明年这时候，你还能这么硬气，那才牛。这些年，商家别的没学会，厂家什么样的口号都领教过了，对这样的口号早已免疫。喊几句口号不难，难的是品牌、市场要有新模式、新理念，这些年老是那几句口号，换汤不换药，“旧地图炸了自家后院”。

市场上的替代品太多了，经销商和消费者分分钟把你替换掉。“不参与价格战”，听起来多提劲，然并卵。

名酒之“量、价的动态平衡”，考手艺，何况在当前的周期调整背景下，变数和难度系数呈几何级增大。

2013-2015年的白酒下行周期，所有头部名酒均出现了价格倒挂——对，是“所有”。也就茅台酒帅的不要不要的，楞是没有降低出厂价（819元/瓶），市场在2016年下半年恢复价格上行，年底破千元。

以史为鉴，身处本轮调整周期，相信头部名酒对此早已有心理预期和预案？

该要市场的时候，保市场要紧，先下手占主动，后下手难免被动。

何时出手？不知道，再看吧。其实此文中心思想是，（出厂）价格。

（来源：酒道说酒）